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从房交会看地产品牌的焦虑
本报记者/苏锐 2008-7-3 13:14:34
6月13日，一年一度的长春房地产暨相关产品展示交易会再一次拉开帷幕，据了解，本次展会的规模之大、参展商之多、品牌密度之强均是空前的，无论是占据了半壁江山的外埠品牌，还是不甘示弱的本土品牌，让2008年的房交会成了品牌的海洋，足见品牌效应在长春楼市的号召力。
这不觉让我们联想到自从中国开始强调自主品牌、强调从“中国制造”到“中国创造”、强调“创新型国家”开始，众多行业似乎急于贬低贴牌加工、急于自我嘲弄“世界工厂”，急于改变品牌竞争力微弱的现状、并且急不可耐地滋生了“品牌焦虑”。
尤其是当下的长春房地产市场，对于品牌的依赖已成为购房的趋势，大多买房子的人首先想起的是中海、万科、融创、绿地、南方等这些来自外埠的房地产企业，和那些前赴后继进军长春地产市场的保利、昊源、万盛、和记黄埔等大牌地产开发商，人们在观察和对比中，对外埠地产企业的品牌认知度较强，多半由于外埠企业的开发经验丰富，楼盘的外观设计、户型结构、园区规划以及配套设置比较精致完善，因此成为一些置业者的首选对象。但是，对于开发商的物业等后续服务能否兑现最初的承诺、究竟哪个“外来的和尚”值得你把幸福家园的期待倾情交付，让寻找家园的人们逐渐形成了对于品牌选择的焦虑。
对于本土开发企业而言，大连万达的进驻，让大家见识了什么是品牌的力量。越来越多的人开始重视品牌在楼盘营销和企业发展中的作用。可以说，一个品牌进化的时代已经到来，长春房企离品牌还有多远？一度成为本土开发商们焦虑的原点。如果说长春房企的品牌建设意识是行业在十年发展中自然觉醒的过程，那么从2005年以来的宏观调控，则刺激了长春房企的品牌焦虑。房企品牌建设的紧迫感和通路探索的艰难性是房企品牌普遍焦虑的两大缘由。
于是，面对强有力的外埠竞争对手，本土开发商们坚持自有优势，凭借在产品开发上贴心的本土风、更为持久有后劲的物业服务等等，在"狼来了"的楼市中坚强地成长起来，以亚泰、力旺、豪邦、高新、中东等为代表的本土开发企业的崛起，逐渐加深了购房者对于本土地产品牌的认知和信赖。
2008年，无论是外埠还是本土，地产商们对于品牌的经营愈演愈烈。然而，面对通胀压力，货币从紧的政策，国家收紧了对开发商贷款的“袋子”，而土地供应实行招拍挂的政策，对两年不开发的土地将无偿收回等实实在在的政策落实，使得开发商不得不过起“紧日子”。资金实力雄厚的品牌开发商仍可从容面对，其开发项目能够形成良性循环；而另外一些小的开发商可能就要面临资金短缺的压力，如其项目开发跟不上，售后的物业服务管理脱节，从而造成其“产品”质量下降，影响到销售，而销售跟不上即无法正常回款，恶性循环从而产生。
此时此刻，品牌焦虑变成了是否拥有绝对的市场追逐，变成了消费者在选择中的茫然或者决绝，变成了品牌真实内涵的实力比拼……
拿什么救赎品牌焦虑？
除了一个齐头并进、健康发展的市场氛围；一群能够真正认知品牌内涵、日趋理性的消费者，能够实现救赎的还是开发商自己——外埠的更亲近本地风土，不断降低购房者对于后续保障的焦虑；本土的加强学习，向万科、向保利等大牌地产商学习先进经验，既不能消极等待，也不盲目地拔苗助长，静下心来，学学他们对品牌的态度——不要再那么焦虑，不要再把“品牌”像大饼一样，一味地摊下去。
就像这次房交会中荟萃的众多品牌一样，在成长的岁月里，不断地完善、务实，用一种至真至诚的态度，救赎了市场焦虑，也救赎了自我品牌的焦虑，所以，2008年的房交会和所有的参展品牌还是值得期待的…… |
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